Google AdWords : Comment fonctionnent les enchères ?
Google AdWords est une solution publicitaire qui permet de faire apparaître une annonce sur le moteur de recherche Google. Il ne s’agit pas d’achat d’espace, ici vous êtes uniquement facturé au clic, lorsqu’un internaute sélectionne votre annonce.
Aujourd’hui de nombreuses entreprises et marques utilisent cette plateforme publicitaire, ce qui a engendré une forte pression sur l’achat des mots clés. Résultat : pour gérer cette concurrence, Google utilise un système d’enchères.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas celui qui dépensera le plus qui obtiendra la meilleure position avec son annonce. Heureusement d’ailleurs, sinon aucune petite structure ne pourrait s’offrir de la visibilité sur AdWords. Par conséquent, Google, afin de donner ses chances à tout le monde, a fait en sorte que le CPC (coût par clic) payé soit déterminé par plusieurs facteurs.
La formule magique de Google
Voici les trois éléments qui définissent le prix et le classement :
• L’enchère au CPC max
Le CPC max est le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour vos mots clés. C’est l’élément qui va vous permettre de vous positionner par rapport à vos concurrents. Google ne vous facturera jamais plus que le montant que vous avez fixé lors d’un clic sur votre annonce. Votre enchère ne doit donc pas être trop basse si vous souhaitez être visible par rapport à vos concurrents.
• Le Quality Score
Google a crée le Quality Score (niveau de qualité) afin d’éviter que les enchères ne soient gagnées uniquement par l’annonceur qui mettra l’enchère au CPC max la plus haute. Il fonctionne avec une note de 1 à 10, 10 étant la meilleure note. Cette note est attribuée à la totalité de vos mots clés. Le Quality Score va avoir un impact majeur sur le prix du CPC max.
• Ad Rank: la position de votre annonce
Google affiche en moyenne entre 8 et 10 annonces sur une page de résultats de recherche.
Il y a deux zones pour ces annonces:
- La zone premium: il s’agit de la zone en haut de page avant les résultats naturels. Elle peut contenir jusqu’à trois annonces. C’est dans cette zone que le CPC vous coûtera le plus cher, mais c’est généralement celle qui vous apportera le plus de clics.
- La zone standard: elle se situe dans la colonne de droite ou en bas de page. Les CPC y sont normalement moins élevés que dans la zone premium.
Ainsi, plus vos annonces sont proches des premiers résultats et plus le CPC que vous allez devoir payer sera élevé. Pour calculer la position de votre annonce et donc le classement de celle-ci par rapport à la concurrence, il faut faire le calcul suivant:
Il est donc primordial de ne pas avoir uniquement un CPC maximum plus élevé que celui de vos concurrents, mais de faire également un vrai travail afin d’améliorer votre Quality Score.
Google AdWords n’est donc pas aussi simple d’utilisation qu’il y paraît. Si l’on vise une campagne performante (budget minimum pour impact maximum), on doit maîtriser autant la sémantique et le message que les mathématiques. Ce qui explique que bien des marques passent par des agences alors que le service de Google Adwords est gratuit.
